Geschmack ist persönlich. Wirkung ist eine strategische Frage.
Geschmack entsteht aus individuellen Erfahrungen, Vorlieben und kulturellen Prägungen. Die einen bevorzugen die Gestaltung eher reduziert, die anderen empfindet genau dieses Bild als kühl und distanziert. Solche Unterschiede lassen sich nicht vollständig auflösen. Das müssen sie auch nicht, denn die Aufgabe von Markendesign besteht nicht darin, allen Beteiligten gleichermaßen zu gefallen.
Die Aufgabe besteht darin, eine gewünschte Wahrnehmung für eine definierte Zielgruppe möglichst präzise zu unterstützen. Je klarer eine Marke weiß, wofür sie steht, wen sie erreichen möchte und wie sie wahrgenommen werden soll, desto fundierter lassen sich Designentscheidungen treffen.
Sinnvolle Gestaltung braucht einen Ausgangspunkt
Bevor über Farben, Schriften, Bildwelten, Logos oder auch Formen gesprochen wird, müssen zunächst die kritischen Fragen beantwortet werden, um gezielt auf den Antworten aufzubauen:
- Welche Rolle möchte die Marke im Markt einnehmen?
- Welche Bedürfnisse und Erwartungen bringt die Zielgruppe mit?
- Welche Eigenschaften sollen mit der Marke verbunden werden?
- Welche Wahrnehmung muss entstehen, damit das Angebot glaubwürdig wirkt?
- Welche bestehenden Signale unterstützen diese Wahrnehmung bereits und welche stehen ihr im Weg?
Diese Antworten bilden einen strategischen Rahmen für die Ausrichtung und Gestaltung des Unternehmens. Dadurch basiert das Branding weniger auf Kreativität, sondern mehr auf einer Festen Haltung und Position im Markt.
Intuition ist wertvoll, aber nur im Kontext
Viele gute gestalterische Entscheidungen entstehen meist intuitiv. Professionelle Designer*innen erkennen Proportionen, Rhythmus, und visuelle Zusammenhänge häufig schneller, als sie diese in Worte fassen können. Diese Form der Intuition ist kein Gegensatz zur strategischen Arbeit an der Marke. Sie basiert auf Erfahrung.
Der Unterscheid liegt darin, was danach passiert. Eine intuitive Idee kann ein Ausgangspunkt für etwas Größeres sein. Im nächsten Schritt muss sich jedoch prüfen lassen, ob sie zur Marke, zur Zielgruppe und zur gewünschten Wirkung passt. Intuition sollte Möglichkeiten eröffnen. Strategie hilft dabei, die richtigen auszuwählen.
Mit diesem Vorgehen wird Gestaltung weder mathematisch noch vorhersehbar. Sie wird lediglich nachvollziehbarer und wirksamer.
Subjektive Diskussionen werden nicht verschwinden
Auch mit einer guten Strategie bleibt Design subjektiv wahrnehmbar. Verschiedene Menschen werden auch weiterhin verschiedene Präferenzen haben. Das Ziel kann deshalb nicht sein, Geschmack aus dem Prozess zu entfernen. Viel sinnvoller ist es, Geschmack von der Entscheidung zu trennen.
Professionelle Designentscheidungen beginnen aber dort, wo persönlicher Geschmack nicht mehr das letzte Argument ist. Das schafft nicht nur bessere Ergebnisse, sondern reduziert auch Korrekturschleifen, weil Entscheidungen auf gemeinsame Kriterien zurückgeführt werden können.
Mit Testing Annahmen in der Gestaltung überprüfen
Strategische Herleitung bedeutet nicht, dass jede Designentscheidung automatisch richtig ist. Auch eine gut begründete Gestaltung basiert zunächst auf Annahmen, wodurch das Durchführen von Test in manchen Situationen sinnvoll sein kann. Je nach Projekt kann das sehr unterschiedlich aussehen:
- Qualitative Gespräche mit relevanten Zielgruppen
- Vergleich unterschiedlicher Gestaltungsrichtungen
- Usability-Tests für digitale Anwendungen
- Beobachten konkreter Reaktionen entlang der Customer Journey
- Feedback aus Vertrieb, Service oder anderen markennahen Bereichen
Testing soll dabei nicht demokratisch entscheiden welches Design gewinnt. Es soll die tatsächliche Wirkung sichtbar machen, die mit der Gestaltung geschaffen wurde.
Psychologie ist kein Rezeptbuch für Design
Psychologiebasiertes Design wird schnell missverstanden. Und zwar so als gäbe es feste Regeln dafür, welche Farbe Vertrauen erzeugen, welche Form sympathisch wirkt oder welche Schrift automatisch hochwertig erscheint. So einfach funktioniert Wahrnehmung leider nicht. Alle diese gestalterischen Entscheidungen werden im Zusammenhang mit den Erfahrungen, Erwartungen, Kulturen, Kategorien und Situationen bewertet und empfunden. Psychologische Erkenntnisse helfen aber vor allem dabei zu beantworten:
- Welche Bedürfnisse relevant sind
- Welche Erwartungen die Zielgruppe hat
- Wo sich eine Marke bewusst anschließen und auch differenzieren kann
Starke Marken brauchen nicht das schönste Design
Ästhetische Qualität ist wichtig, keine Frage. Aber Schönheit allein ist kein strategisches Ziel. Eine Marke kann hervorragend gestaltet sein und trotzdem austauschbar wirken. Sie kann Trends perfekt bedienen und trotzdem keine eigenständige Position besetzen. Sie kann Awards gewinnen und dennoch an den Bedürfnissen ihrer Zielgruppe vorbei kommunizieren. Umgekehrt muss sie nicht jedem gefallen. Sie muss jedoch erkennbar, relevant und glaubwürdig sein.
Denn die bessere Gestaltung ist nicht automatisch die, die mehr Menschen schön finden. Es ist die, die die Aufgabe der Marke präziser erfüllt.
