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Wahrgenommene Qualität ist noch kein Qualitätsnachweis
Bevor Menschen eine Leistung selbst erlebt haben, können sie deren Qualität oft nur eingeschränkt beurteilen. Ein erster Kontakt liefert zunächst Hinweise: Wie verständlich ist das Angebot? Wie sorgfältig wirkt der Auftritt? Finde ich die Informationen, die ich brauche?
Gestaltung beeinflusst diese Einschätzung. Einen anschaulichen Befund liefert eine Untersuchung von Tractinsky, Katz und Ikar: Bei einer simulierten Geldautomatenoberfläche hing die wahrgenommene Ästhetik eng mit der eingeschätzten Bedienbarkeit zusammen. Gestaltung konnte also die Bewertung einer anderen Eigenschaft beeinflussen. Untersucht wurde dabei die wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit, nicht die tatsächliche Qualität eines Unternehmens. [1]
Für die Markenarbeit ist diese Unterscheidung entscheidend. Ein überzeugender Auftritt kann eine positive Erwartung unterstützen. Ob diese berechtigt ist, zeigt sich erst in der Erfahrung.
Deshalb betrachten wir Design als Übersetzung dessen, was ein Unternehmen tatsächlich auszeichnet.
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Hochwertiges Design muss zur Marke passen
Hochwertigkeit wird in Gestaltungsdiskussionen schnell mit einer bestimmten Ästhetik verbunden: wenig Farbe, viel Weißraum, elegante Schrift, zurückhaltende Kommunikation.
Das kann für eine Marke richtig sein. Für eine andere wäre genau dieser Auftritt zu distanziert.
Unser Verständnis von hochwertigem Design beginnt deshalb beim Unternehmen und seinen Menschen. Welche Werte werden gelebt? Welche Erwartungen bringt die Zielgruppe mit? Wie soll sich der Kontakt mit der Marke anfühlen?
Ein hochwertiger Auftritt kann freundlich, humorvoll, direkt oder auffällig sein. Entscheidend ist für uns, dass er durchdacht gestaltet ist: mit klaren Layouts, passender Typografie, einer stimmigen Bildwelt und einer Sprache, die den Charakter des Unternehmens trägt.
Gestalterische Sorgfalt und Authentizität gehören dabei zusammen. Eine Marke sollte in ihrem Auftritt wiedererkennbar sein. Auch für die Menschen, die sie bereits persönlich kennen.
Autovermietung Enning: Die persönliche Qualität war längst vorhanden
Bei der Autovermietung Enning in Dorsten lag die besondere Stärke im Umgang mit den Kunden. Das Team kommunizierte herzlich, sympathisch, ehrlich und direkt. Diese persönliche Nähe war Teil des Unternehmensalltags.
Im damaligen Webauftritt war davon wenig zu erkennen. Er zeigte vor allem, dass Enning Fahrzeuge vermietet und welche Angebote verfügbar waren. Weshalb sich eine Zusammenarbeit mit diesem Team anders anfühlen könnte, blieb weitgehend unsichtbar.
Unsere Aufgabe begann deshalb mit dem Verständnis dieser vorhandenen Identität.
Wir analysierten, wie das Team mit Menschen spricht, welche Vorteile Kunden tatsächlich erleben und wie sich diese Eigenschaften verständlich vermitteln lassen. Daraus entstand die Grundlage für Sprache, Corporate Design, Fotografie und Website.
Verständlichkeit gehört zur Gestaltung
Ein konkreter Ansatzpunkt waren die Fahrzeugklassen. Statt sie allein über Buchstaben zu erklären, gaben wir ihnen Persönlichkeiten, die unterschiedliche Zielgruppen und Nutzungssituationen ansprechen.
Das Ziel war, Menschen den Zugang zum Angebot zu erleichtern.
Der Aufwand beim Vergleichen von Alternativen ist auch ein Thema der Konsumentenforschung. Shugan beschreibt in seinem Modell die gedanklichen Kosten von Entscheidungsprozessen. Daraus lässt sich für unsere Arbeit die Frage ableiten, welche Informationen Menschen wirklich benötigen, um Angebote sinnvoll einzuordnen. Ein direkter Wirksamkeitsnachweis für eine bestimmte Benennung ergibt sich daraus allerdings nicht. [2]
Bei Enning verbanden wir diese verständlichere Angebotsstruktur mit der persönlichen Sprache des Teams. Fotografie und Website griffen denselben Charakter auf. Auch der regional bekannte Geschäftsführer wurde als Person sichtbarer.
So entstand ein Auftritt, der die vorhandene Nähe des Unternehmens nach außen trägt.
Vertrauen braucht einen glaubwürdigen Gesamtauftritt
Vertrauen lässt sich nicht an einer einzelnen Farbe oder Schrift festmachen. Für uns entsteht ein glaubwürdiger Auftritt durch das Zusammenspiel von Gestaltung, Inhalt und Nutzung.
Eine persönliche Sprache sollte zu den gezeigten Menschen passen. Ein verständliches Angebot braucht eine klare Informationsstruktur. Eine freundlich auftretende Marke sollte auch den Kontakt einfach machen.
Dass mehrere Gestaltungsdimensionen zusammen betrachtet werden müssen, zeigt eine Studie von Dianne Cyr mit 571 Teilnehmenden aus Kanada, Deutschland und China. Sie untersuchte Zusammenhänge zwischen Informationsgestaltung, Navigation, visueller Gestaltung, Vertrauen und Zufriedenheit. Dabei zeigten sich auch Unterschiede zwischen den Ländern. Ein allgemeingültiges Rezept für vertrauenswürdiges Design lässt sich daraus nicht ableiten. [3]
Unser Anspruch ist deshalb, eine Marke in ihrem jeweiligen Kontext glaubwürdig zu gestalten. Menschen sollen nachvollziehen können, wer hinter einem Angebot steht, was sie erwarten dürfen und wie sie den nächsten Schritt gehen können.
Ob sich dieses Vertrauen festigt, hängt anschließend auch davon ab, wie das Unternehmen handelt. Diese Verbindung vertiefen wir im Beitrag über Markenversprechen und Markenerlebnis.
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Design braucht ein strategisches System
Einzelne gute Gestaltungselemente ergeben noch keinen zusammenhängenden Markenauftritt. Website, Fahrzeuge, Fotografie, Angebote und interne Kommunikation müssen aus einem gemeinsamen Verständnis des Unternehmens entstehen.
Bei Enning bedeutet das: Die persönliche, direkte Haltung soll an unterschiedlichen Kontaktpunkten erkennbar bleiben. Auf Fahrzeugen kann sie durch einen auffälligen Spruch sichtbar werden. Auf der Website durch verständliche Orientierung. In der internen Kommunikation dadurch, dass jeder Mitarbeitende als wertvoller Teil des Teams dargestellt wird.
Diese Anwendungen erfüllen unterschiedliche Aufgaben. Ihr gemeinsamer Ausgangspunkt ist die Identität der Marke.
Deshalb beginnt erfolgreiche Markenarbeit für uns mit Strategie. Wir müssen ein Unternehmen verstehen, bevor wir entscheiden können, wie seine Werte nach innen und außen vermittelt werden.
Auch eine McKinsey-Untersuchung betrachtet Design als umfassende Unternehmenspraxis. Sie begleitete 300 börsennotierte Unternehmen über fünf Jahre und fand Zusammenhänge zwischen ausgeprägter Designpraxis und höherem Geschäftserfolg. Daraus folgt keine Umsatzgarantie für ein neues Corporate Design. Die Untersuchung unterstreicht vielmehr, weshalb Nutzerorientierung, Zusammenarbeit und kontinuierliche Weiterentwicklung gemeinsam betrachtet werden sollten. [4]
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Markenwert beginnt für uns bei Bindung
Eine Marke wird für uns besonders wertvoll, wenn Menschen gerne zu ihr zurückkehren. Wenn sie sich an eine gute Erfahrung erinnern, von ihr erzählen und beim nächsten Bedarf wieder an sie denken.
Diese Bindung ist für uns ein zentraler Maßstab erfolgreicher Markenarbeit.
Die Forschung zu Markenbeziehungen bietet dafür einen passenden Blickwinkel. Susan Fournier entwickelte auf Grundlage qualitativer Fallstudien einen Ansatz, mit dem sich unterschiedliche Beziehungen zwischen Menschen und Marken sowie deren Stärke beschreiben lassen. Das macht deutlich, weshalb Marken auch als Teil persönlicher Erfahrungen betrachtet werden können. [5]
Bindung ist dabei nicht mit einem finanziell berechneten Markenwert gleichzusetzen. Auch Bekanntheit, Wettbewerb, Erträge und weitere Faktoren spielen bei wirtschaftlichen Bewertungen eine Rolle.
In unserer praktischen Arbeit steht dennoch die Frage im Vordergrund: Was macht diese Marke für Menschen so relevant, dass sie wieder mit ihr in Kontakt sein möchten?
Bei Enning beobachten wir seit der Weiterentwicklung mehr Präsenz und eine stärkere Wahrnehmung der Marke. Nach unserer Projekterfahrung gehen auch mehr Anfragen über Website und Telefon ein. Diese Beobachtungen sind keine isolierte Messung des Designeffekts. Sie zeigen uns aber, an welchen Stellen wir die weitere Entwicklung verfolgen sollten.
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Wie gut zeigt Ihr Auftritt, was Ihr Unternehmen auszeichnet?
Die Prüfung der eigenen Marke beginnt mit einem Vergleich: zwischen dem, was intern gelebt wird, dem, was nach außen kommuniziert wird, und dem, was Kunden tatsächlich wahrnehmen.
Dabei helfen folgende Fragen:
- Welche Stärken erleben unsere Kunden, bevor wir selbst darüber sprechen?
- Werden diese Stärken auf unserer Website und in unserer Kommunikation sichtbar?
- Erklären wir unser Angebot aus Kundensicht?
- Passen Sprache, Bilder und Gestaltung zu den Menschen im Unternehmen?
- Erkennen Mitarbeitende ihre eigene Arbeitsweise im Markenauftritt wieder?
- Welche Rückmeldungen bestätigen unsere gewünschte Wirkung – und welche widersprechen ihr?
Die Antworten zeigen, wo eine Weiterentwicklung sinnvoll sein kann.
Unser Anspruch an hochwertiges Design ist, dass es ein Unternehmen präzise versteht und seine Stärken für die richtigen Menschen erkennbar macht. Daraus kann ein Auftritt entstehen, der Orientierung gibt, Vertrauen unterstützt und die Grundlage für langfristige Beziehungen stärkt.
Wenn Sie prüfen möchten, wie gut Ihre Marke heute wahrgenommen wird, kann eine Markenberatung mit Audit diese Fragen strukturiert aufgreifen.
