Die Verbindung zwischen Markenversprechen und Markenerlebnis

Marken erzeugen Erwartungen

Ein Markenversprechen muss nicht zwangsläufig als Claim formuliert sein. Oft entsteht ein Versprechen viel subtiler. Mit hochpräziser Gestaltung ist es zum Beispiel möglich Professionalität sichtbar zu machen. Persönliche Sprache kann Nähe ermöglichen. Eine progressive Website kann Erwartungen an Innovation erzeugen. Menschen lesen solche Signale nicht wie eine Liste von Eigenschaften. Sie bilden daraus ein Gesamtbild und leiten eine mögliche zukünftige Erfahrung ab.

Markenkommunikation definiert deshalb nicht nur, wie ein Unternehmen wahrgenommen wird, sondern beeinflusst auch, was Menschen anschließend von diesem erwarten.

Markenversprechen ist größer als ein Claim

Unternehmen denken beim Begriff Markenversprechen häufig an nur einen Satz. Doch der tatsächliche Wert entsteht aus Strategie, Sprache, Gestaltung, Verhalten, Preis, Service, Produktqualität und aus der Art, wie all diese Ebenen zusammenspielen.

Ein Unternehmen kann auf dessen Website beispielsweise maximale Kundenorientierung kommunizieren. Wenn anschließend niemand erreichbar ist, entsteht ein Widerspruch.

Eine Premium-Marke kann höchste Qualität versprechen. Wenn Verpackung, Versand oder auch der Service hier dieses aufgezeigte Niveau nicht erreichen, verliert dieses Versprechen an Glaubwürdigkeit. Menschen bewerten eine Marke nicht danach, was sie behauptet, sondern danach, ob sich ihre Behauptung in der Erfahrung bestätigt.

Die entscheidende Lücke zwischen Marke und Realität

Probleme entstehen meist nicht, weil eine Marke keine Wirkung erzeugt, sondern weil die erzeugte Wirkung nicht zur späteren Realität passt. Je größer die Diskrepanz zwischen Erwartung und Erfahrung ist, desto größer ist auch die Wahrscheinlichkeit, dass das Vertrauen in die Marke gebrochen wird. Das bedeutet jedoch nicht, dass jedes Erlebnis perfekt geschliffen sein muss. Es sollte aber mit dem grundsätzlichen Markenbild übereinstimmen.

Wirkt die Marke hochwertig, sollte es der Service auch sein. Kommuniziert die Marke persönlich, sollte der Prozess nicht unpersönlich sein. Wird Einfachheit versprochen, darf sich die Nutzung nicht kompliziert anfühlen. Wird Innovation beworben sollte klar sein, dass alles rundherum modern wirkt.

Enttäuschung entsteht selten ohne Erwartung

Menschen können nur enttäuscht werden, wenn zuvor eine bestimmte Vorstellung entstanden ist. Das macht starke Marken besonders interessant. Denn eine überzeugende Marke erhöht häufig auch die Erwartungen. Das ist grundsätzlich positiv. Diese Marke kann dadurch höhere Preise plausibler machen, Vertrauen schaffen, Kaufentscheidungen erleichtern und Interesse erzeugen.

Aber sie erhöht damit gleichzeitig den Anspruch an das Unternehmen. Je stärker das Markenversprechen, desto wichtiger wird die Qualität seiner Einlösung. Deshalb darf Branding nie losgelöst von der tatsächlichen Leistungsfähigkeit eines Unternehmens entwickelt werden.

Eine starke Marke macht Qualität sichtbar. Sie sollte sie aber nicht erfinden.

Wenn Erfahrung besser ist als Erwartung

Die Beziehung zwischen Erwartung und Erfahrung funktioniert nicht nur negativ. Sie kann auch sehr positiv wirken.

Wenn eine Marke eine bestimmte Qualität verspricht und die tatsächliche Erfahrung diese Erwartung bestätigt, entsteht Sicherheit. Wird die Erwartung sogar übertroffen, kann Begeisterung entstehen.

• Ein überraschend guter Service
• Ein besonders durchdachtes Unboxing
• Eine ungewöhnlich persönliche Betreuung
• Ein digitales Erlebnis, das einfacher funktioniert als erwartet
• Ein Detail, das zeigt, dass jemand weitergedacht hat

Solche Erfahrungen verändern die Marke.
Nicht auf dem Papier.
Im Kopf des Menschen.

Markenwert entsteht deshalb auch aus der Summe bestätigter positiver Erwartungen.

Konsistenz schafft Vertrauen

Menschen vertrauen Marken nicht, weil sie überall exakt gleich aussehen. Sie vertrauen ihnen, weil sie sich unteranderem wiedererkennen lassen. Das betrifft nicht nur das Corporate Design, sondern auch das Verhalten, die Kommunikation und die Erfahrung.

Wenn Website, Angebot, Service und Produkt dieselbe grundlegende Vorstellung vermitteln, entsteht Einheitlichkeit. Die Marke wird so vorhersehbarer und verlässlicher. Menschen lernen, dass sie so Unsicherheit reduzieren können und dadurch entsteht Vertrauen. Konsistenz bedeutet also nicht Wiederholung.

Konsistenz bedeutet, dass unterschiedliche Erfahrung aus derselben Markenidee entstehen.

Die Customer Journey ist Teil der Marke

Marken werden häufig noch immer primär über Kommunikation gedacht: Logo, Website, Social Media, Kampagne. Doch für den Menschen endet die Marke dort nicht. Ein Angebot anzufordern ist Markenerfahrung. Ein Onboarding ist Markenerfahrung. Eine Verpackung ist Markenerfahrung. Ein Supportgespräch ist Markenerfahrung. Sogar eine Fehlermeldung kann Markenerfahrung sein.

Deshalb betrachten wir die Customer Journey nicht als etwas, das erst nach der Markenentwicklung relevant wird. Denn jeder Touchpoint hat das Potenzial, das bestehende Markenbild zu bestätigen oder infrage zu stellen.

Brand Experience beginnt vor dem Kauf

Der Begriff Brand Experience wird oft mit besonderen Erlebnissen verbunden: Events, Stores, Packaging, Digitale Erlebnisse, etc. Aber Markenerlebnisse entstehen wesentlich früher und wesentlich häufiger.

• Wie schnell versteht jemand das Angebot?
• Wie leicht findet man relevante Informationen?
• Wie intuitiv funktioniert die Website?
• Wie fühlt sich ein Kontaktformular an?
• Wie schnell erfolgt eine Antwort?

All diese kleinen Erfahrungen formen gemeinsam eine Wahrnehmung. Deshalb ist eine gute Markenerfahrung kein einzelner spektakulärer Moment. Sie ist die Summe vieler einheitlicher Erfahrungen.

Wo Markenarbeit deshalb beginnen sollte

Starke Marken schließen die Lücke zwischen Erwartung und Erfahrung. Marken versprechen Vieles, aber eine langfristige Wirkung entsteht erst, wenn Menschen diese Versprechen selbst erleben können. Genau deshalb reicht ein rein visueller Markenauftritt allein nicht aus.

Mit einer durchdachten Markenstrategie können Erwartungen definiert werden. Eine passende Markenidentität macht diese über relevante Kanäle entlang der Customer Journey sichtbar. Und die tatsächliche Erfahrung entscheidet, ob daraus Vertrauen entsteht.

Mit folgenden Fragen diese Aspekte beleuchtet werden, um Strategie, Design & Experience sinnvoll miteinander zu verbinden:

• Welche Erwartungen möchten wir bei Menschen erzeugen?
• Können wir diese Erwartung tatsächlich erfüllen?
• Welche Erfahrung soll unsere Zielgruppe machen?
• Welche Kontaktpunkte beeinflussen diese Erfahrung?
• Wo entstehen Widersprüche?
• Welche Teile der Customer Journey zahlen bereits auf unsere Positionierung ein?
• Und welche machen dies noch nicht?